在营销数字化转型的东鹏的数的成赛道上, 没有放之四海而皆准的标准答案 。近年来,特饮 百亿规划的头部企业甚至世界头部消费品企业, 都将目光聚集于这家在数字化转型范畴成绩斐然的企业。但是字化转型照解, 虽然仿效者很多, 却鲜少有企业能实在复刻东鹏特饮的成功方式 。一些研习组织也不由宣布疑问: 东鹏特饮的为何转型经历备受追捧, 但为何一众头部企业仍难望其项背?
东鹏特饮的成功, 是偶然性与必定性一起效果的成果 。在企业展开初期,难仿 种种约束要素迫使它将数字化转型视为破局的要害 。而习气职业展开趋势,背面 坚持不懈地推进“出售费用数字化”, 完结“费用直达”, 凭仗大单品战略树立广泛的终端直连, 协助完结了公司从部分商场到全国辐射的改变, 则是其成功的必定要素 。回忆东鹏特饮的功暗营销数字化转型进程, 可明晰划分为以下四个阶段。
探究期: 单 C 一物一码营销敞开盈利大门 。东鹏的数的成
在 2015—2018 年期间,特饮 一物一码扫码发红包仍是新式事物, 相关技能和生态系统尚处于起步阶段, 顾客也没有构成扫码习气 。这片充溢不知道的字化转型照解范畴, 实则是一片包括巨大机会的蓝海 。
其时,为何 继续展开一物一码促销的企业, 可以充沛享用技能立异带来的盈利, 有力地拉动产品动销。东鹏特饮就是难仿其间的佼佼者, 凭仗这一战略, 在这三年间完结了复合增加率达 80% 的优异成绩, 为其后续展开奠定了坚实基础 。但是背面, 到了 2017 年, 在尝试了多种扫码玩法后, 单一 2C 的一物一码营销方式对动销的拉动效果逐步趋于平稳, 并开端呈现下滑趋势, 这一信号也预示着, 东鹏特饮有必要敞开新的探究之路, 寻觅新的展开方式 。
转型期:b 端开箱有礼与 C 端“第二瓶半价”的功暗联动探究。
当 C 端扫码营销遭受增加瓶颈时,东鹏的数的成 东鹏特饮展现出敏锐的商场洞悉力, 将目光投向离顾客最近的零售终端 。公司斗胆立异, 将瓶码技能应用于箱内, 从“一瓶一码”拓宽至“一箱一码” 。这一方式在试点区域取得了明显成效, 终端活跃进货 、上架, 在安稳价格系统的前提下, 成功抢占了竞争对手的商场份额 。
但是在推进过程中, 也相同露出出了许多问题 。部分批发商阻拦扫码 、终端无法验证产品真伪、经销商抵抗等状况频发, 且 b 端与 C 端的营销未能有用交融, 未能构成强壮的合力 。虽然如此, 此次探究让东鹏特饮看到了直接衔接 b 端的巨大潜力, 为后续的转型供给了重要思路 。
突变期: 五码合一与 FBbc 联动完结打破 。
企业意识到货品流向和途径利益分配的重要性, 于 2019 年下半年改造产线, 完结五码相关, 精准把握货品流向 。凭借微信小程序, 东鹏特饮推出“东鹏饮料配送商”和“东鹏饮料商户”小程序, 经过开箱扫码发放红包引导用户注册, 完结全途径在线衔接 。
自 2020 年起, 公司无需收回瓶盖的一元乐享活动上线并一向沿用至今 。东鹏特饮构成 FBbc 全链路费用公正分配方式, 清晰各环节奖赏机制, 并树立严厉窜货赏罚机制。一起, 经过箱体改造和终端自助注册, 招引终端门店参加, 完结陈设 、搭赠等费用在线化, 减轻事务员担负, 完结事务全面在线化。在此阶段,“一元乐享”为中心打法,“bC 联动 + 全链路相关返利”为战略,“五码相关”和“商户小程序”为技能支撑, 东鹏饮料的数字化实在完结了质的腾跃 。
迸发期: 数智运营驱动高效增加 。
跟着 2021 年营销战术的成功, 原有的东鹏出售办理工具 (SFA) 与快速展开的营销事务之间的对立日益凸显 。传统按计划巡店的办理方式已无法习气终端火爆的核销报销事务需求 。在此布景下, 东鹏特饮以“一物一码”为中心, 根据实在的终端进货 、货龄 、库存 、动销及待核销等数据, 辅导事务展开, 进入数据驱动的办理年代 。
自 2022 年起, 东鹏特饮重构出售办理系统 (SFA) 和费用办理系统 (TPM), 使用实在的数据辅导, 将公司运营方式从“管控方式”晋级为“数据赋能方式” 。数据洞悉不只反哺产品研制, 还辅导事务举动 。事务员因而也养成了在巡店前检查数据小程序的习气, 并根据终端动销数据调整巡店战略, 提早请求费用完结单店精准营销, 提高单店产出 。这种方式完结了“全员一致”, 让一线职工也可以根据实践状况灵敏决议计划, 有用提高了事务员单人办理门店的才能, 并大大降低了公司的用工本钱, 然后完结了功率的提高 。
营销数字化的中心方针是推进企业商场营销系统革新, 驱动事务增加, 其要害在于使用先进技能提高企业以客户为中心的“端到端”“全要素”履约才能 。东鹏特饮经过营销数字化转型, 成功构建起强壮的履约才能, 完结了突变迸发 。而其成功的要害在于, 从高层到底层全员培育以数据为根据的新式营销才能, 以及以数据目标为辅导的营销履行才能 。
但是, 东鹏特饮虽能为很多企业供给极具价值的参阅, 但其转型之路也并非一蹴即至, 且每个企业都有其共同的展开进程 、商场环境和资源条件。因而, 企业在进行营销数字化转型时, 仍有必要结合本身实践, 深入分析本身需求和优势, 探究出合适自己的数字化转型途径 。
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